Reklama na cokoliv, co souvisí se zdravím, je téma, které vzbuzuje řadu kolikrát i vyhrocených diskusí. Zvlášť citlivá je pak otázka využívání bílého pláště, potažmo bílého oblečení, ve sděleních, která nabízejí doplňky stravy, zdravotní pomůcky nebo i obyčejnou zubní pastu.  Kde je hranice mezi eticky uchopeným marketingem a nenápadnou manipulací?

Vybavit si nějakou reklamu na cokoliv, co souvisí se zdravím, asi není složité. Nosní sprej, kapky proti kašli, analgetika.

Je toho opravdu hodně. V audiovizuálních médiích obzvlášť. Výzkumy bylo zjištěno, že informace, které vnímáme sluchem, si zapamatuje asi dvacet procent recipientů. Ty, které vnímáme zrakem, zůstanou v paměti třiceti procentům a informace, které jsou vidět i slyšet současně, až šedesáti procentům recipientů. Z toho vyplývá, že jde o nejefektivnější cestu, jak zaujmout co nejvíce potencionálních uživatelů.


Ať si každý vysílá, co chce?

Podle české judikatury mohou být předmětem reklamy pouze léčiva, jejichž výdej není vázán na lékařský předpis, případně, u nichž byla schválena vakcinační akce Ministerstvem zdravotnictví. V případě volně prodejných léků je problematika značně složitější, protože se jedná o oblast, která podléhá přísným kontrolám a sledování ze strany SÚKL (Státní ústav pro kontrolu léčiv). Také se nepředpokládá, že by recipient reklamy dokázal bez lékařského vzdělání sám sobě diagnostikovat nejvhodnější léčivo. Reklama na léky v podstatě zakázaná není, ale je značně regulována. Prezentovaný produkt musí být zároveň legálně registrován. V případě audiovizuálních médií reklamu na léky a léčiva hlídá i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která vykonává zpřísněnou kontrolu audiovizuálních obchodních sdělení propagujících humánní léčiva, doplňky stravy.

Sdělení tohoto typu musí být označeno jako komerční prezentace.


Jak je to ale s bílým pláštěm? 

Přejímání rolí pana doktora či magistry herci zakázané není, což může ve slabších respondentech vyvolávat pocit, že jde o opravdového lékaře. Jde o psychologickou hru. Je totiž dokázáno, že bílý plášť vnímáme jako autoritu a cítíme k němu důvěru. V tomto případě nepomůže nic jiného než náš vlastní kritický odstup.

Z pohledu SÚKL je důležité, aby příjemce reklamy uměl rozlišit lék od doplňků stravy. K tomuto účelu je zřízena databáze registrovaných léků. Pokud zde najdete produkt – jedná se o lék. V jiném případě se nejspíše jedná o doplněk stravy.


Edukační materiál není reklama

Pokud jste přesto někdy zachytili informace, letáček nebo jste se zúčastnili nějaké akce, kde se hovořilo o zdraví nebo dokonce léčbě dané nemoci, je to možné. Edukační materiály o lidském zdraví nebo onemocněních nejsou považovány za reklamu, tedy pokud neobsahují žádný odkaz na konkrétní lék, a to ani nepřímý. Nepřímým důkazem se myslí třeba propagační materiály nebo výzdoba v barvách produktu, který je na předpis! Zde si firmy musí vystačit pouze s informativními akcemi, kde není možné využívat propagačních prvků, ale pouze obecných informací třeba o nemoci samotné a její léčbě, bez konkrétního jmenování produktů. Ale i zde je důležité, aby byl zřejmý zadavatel akce/eventu.


Doporučuje lék váš lékař?

Když doporučuje lék samotný lékař, je často důvěra pacienta tak velká, že nepochybuje o tom, že doporučené léčivo je to nejvhodnější. Proto většina farmaceutických firem pracuje s etickými kodexy, které upravují, jak oslovovat a edukovat lékaře i lékárníky tak, aby nebyl zřejmý tlak na prosazování vlastních produktů, ale spíše o budování zdravé spolupráce s objektivním přístupem. Právě jmenovaní odborníci jsou ti, kteří přímo doporučují léky k užití a měli by je tedy vždy předepisovat nebo doporučovat podle nejlepšího vědomí a svědomí bez ohledu na výrobce nebo producenta.

V České Republice přiznává ovlivnění reklamou 36 % dotázaných!



Pravidla SÚKL kolem propagace léčiv

Reklama zaměřená na širokou veřejnost musí:

• Být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je lék, např. uvést formulaci „reklama na lék“.

• Obsahovat název léku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci.

• Obsahovat informace nezbytné pro správné použití léku.

• Obsahovat zřetelnou, v případě tištěné nebo multimediální reklamy dobře čitelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace. 


Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí

• Vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné.

• Naznačovat, že účinky podávání léku jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného léku.

• Naznačovat, že používáním léku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá.

• Naznačovat, že nepoužitím léku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob – motiv strachu.

• Být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let.

• Doporučovat léky s odvoláním na doporučení vědců nebo zdravotnických odborníků.

• Naznačovat, že lék je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zbožím.

• Naznačovat, že bezpečnost či účinnost léku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu.

• Popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy.

• Poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení.

• Používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působením léku na lidské tělo.


Jana Tobrmanová Čiháková / OZP